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節分の「恵方巻き」 大阪発 全国を席巻/仕掛け人はコンビニ

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 山形の節分といえば、鬼のお面をかぶった人に豆をぶつけるというのが通り相場だが、ここ数年、急激な勢いで全国に広がってきたのが「恵方(えほう)巻き」。節分の夜、家族全員がその年の縁起のいい方向とされる恵方に向かい、巻きずしを黙々と丸かじりするという奇妙な儀式。そのルーツや広がりの背景を探っていくと——。

節分の「恵方巻き」 大阪発 全国を席巻/仕掛け人はコンビニ

 起源には諸説あるが、江戸末期に大阪の船場で始まったとの説や、やはり船場の花柳界で遊女の間に広がったとの説などが有力視されている。いずれにせよ30年ほど前までは大阪の一地域の風習にすぎず、全国に知られるまでには至っていなかった。
 今に続くブームの発端は約40年前に大阪海苔(のり)協同組合が始めたのりの消費拡大キャンペーンとされる。毎年開催する「巻きずし丸かぶり競争」などがマスコミに取り上げられるようになり、これに目をつけた商魂たくましい関西の百貨店やスーパーが店頭に置くようになった。

 全国的な広がりをみせるようになったのはコンビニエンスストアが販売に力を入れるようになって以降。セブンイレブンは89年に広島県の店舗でスタート、98年には全国販売に踏み切った。これにローソンやファミリーマートなど各社が追随し、商戦は年を追うごとに過熱する一方になっている。今では各社にとり恵方巻きはバレンタインのチョコレートと並ぶ2月の主力商品という。
 大阪の一地域の奇習を節分商戦が全国区にしたというのが実態のようだ。ちなみに今年の恵方は南南東。

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