《おしえて！編集長》 水稲新品種 「山形９７号」って？

新ブランドの登場って「はえぬき」「どまんなか」以来なんですって？

誕生したのは１０年前

　「そうだね。はえぬき、どまんなかがデビューしたのは『べにばな国体』が開かれた１９９２年（平成４年）だから、実に１８年ぶりということになる。県農業総合研究センターで誕生したのは１０年も前なんだけど、この間、改良に改良を重ね、ようやくたどりついたのが山形９７号ってわけだ」

満を持しての登場というわけですね。

前評判は上々

　「実際のところ前評判は上々だ。まず作る農家にとってのメリットは背丈が低いから倒伏しにくく、おまけに病虫害にも強い。ということは収量アップにつながるし、農薬の使用量も減らせるからコスト削減にもなる」

消費者にとっては？

コシヒカリ上回る味！

　「そこが最大のウリなんだけど、とにかくおいしいらしい。県農業センターでは甘みや粘り、口当たりの良さなどでコシヒカリを上回る結果が出たし、東京で県が実施した試食会でも６０％を超える人が『コシヒカリよりおいしい』って答えてる」
　「喜んだ関係者がつけたキャッチフレーズが『こしを抜かすおいしさ』。腰とコシヒカリのコシをひっかけたらしいんだけど、いかにも山形らしいオヤジギャグだよね（苦笑）」

でもスゴーイ。デビューしたとたんに山形９７号は売れに売れるわけですね。

　「そう簡単じゃないんだな、これが。以前に特集した『はえぬきの実力って？』の内容は覚えてるよね？」

……スミマセン、忘れました。

失敗した（？）はえぬき

　「……（呆）。要約すると、はえぬきって食味では日本一おいしいとされる魚沼産コシヒカリとほぼ同等の評価を得ているんだけど、消費地では地味な存在という位置づけで、価格では雲泥の差がつけられちゃってる」
　「そもそもネーミングが今風ではないし、業務用にターゲットを絞ったり、他県での栽培に門を閉ざしたりで知名度は低い。ブランドイメージをしっかり確立できていないからコシヒカリと差がついちゃったわけだ」

そうでした、そうでした。

関係者も慎重

　「こうした反省の上に立って、ブランドイメージをどう確立するか、どんな分野にいくらで販売するかといった明確なマーケット戦略が必要になってくる。このあたりは関係者も認識していて、昨年７月に立ち上げた『山形９７号ブランド化戦略会議』で基本方針を決めた」

細かいところまで決まったんですか？

難しい価格設定

　「ウ〜ン、まだと言った方がいいんだろうなあ。ネーミングはこれからだけど、一番難しそうなのは価格の目標をどこに置いて、どこに売り込んでいくかだろうね」
　「コシヒカリを上回る食味といっても現在は全国的なコメ余りで、今年はコシヒカリだって大幅に値下がりしている」

割安米は比較的好調

　「一方で割安な北海道米なんかは比較的売れ行きも好調で、下落幅も小さい。バブルのころと違って、おいしいからといって高くても買うっていう企業や消費者は少ない」

はえぬきとの差別化は？

　「あと、今の主力のはえぬきとどう棲み分けていくかもこれからの課題。関係者は収穫時期が微妙に違うから大丈夫って言うんだけど……。振り返ってみても、はえぬきとどまんなかは同時にデビューしたんだけど、やっぱり２本建ての販売は難しいということで、どまんなかは次第に姿を消していった。この教訓をいかして『どっちつかず』は避けた方がいいと思うな」

期待が大きい分、課題も気になりますね。

カウントダウンイベントも

　「とにかく『コメどころ山形』の浮沈をかけた一大プロジェクトが今年からスタートするわけだ。デビュー予定は１０年の１０月で、今月１４日にはデビュー１０００日前からのカウントダウンにちなんだ記念イベントも催されることになってる」

みんなで盛り上げたいですね。