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《おしえて!編集長》 「宅配牛乳」って?

2010年8月27日
 やまコミ編集部員のタエ子です。読者の皆さんは牛乳ってどこでお求めになります? わが家はもっぱらスーパーを利用するんですが、宅配を利用するところも増えてるんですって。この牛乳の宅配に編集長が妙に興味を持っちゃってるみたい。何なの? どうして?
《おしえて!編集長》 「宅配牛乳」って?

このところ宅配牛乳を熱心に取材されてますよね?  

 昭和30年代はスター

 「これが調べれば調べるほど面白いんだな。俺たちは昭和30年代の生まれだから、小学校までの時代背景として宅配牛乳は必須の存在だった。大半の家には郵便箱と並んで木製の牛乳受け箱があってさ。あ〜懐かし」
 「でも中学に上がるようになって宅配牛乳の記憶が途切れるんだな。調べてみると昭和45年に大手スーパーの草分けのジャスコが誕生していて、多分、俺の家でも安さにつられ宅配やめてスーパーで買うようになったんだろう」

 一時は絶滅の危機?

 「実際、育ち盛りの俺も宅配定番のビンじゃなくて、1リットルの紙パックでゴクゴク飲んでた覚えがあるもん。あれは母親がスーパーで買ってたものに相違ない」
 「高校→大学→社会人になるにつれ牛乳とは縁遠くなっていったわけだ。だからこの歳になって遠い記憶をたどりながら、おそらく宅配牛乳はスーパーに押されて絶滅したと思い込んでいたんだ」 

《おしえて!編集長》 「宅配牛乳」って?

 どっこい息を吹き返す

 「でも調べてみると、確かにスーパーに押されてジリ貧の時代はあったんだけど、どっこい生き残っていて、むしろ最近は息を吹き返してることが分かってビックリ」

詳しく教えて下さい。

 「はいはい。まずタエちゃん、大手の牛乳メーカーって分かるかな?」

え〜と、森永でしょ、雪印でしょ、それに明治ですかね。

 メーカーの思惑は

 「そうだね。雪印はブランド名はメグミルク。全国的には3大メーカーなんだけど、東京以北だと小岩井も健闘していて4社のシェア争いだ」
 「この構図を理解したうえで、そもそも宅配っていうのは各社にとって魅力的な売り方だということを理解しておこう。その第一の理由としてスーパーに卸すのと違って安売りの対象になることがない」
 「第二にいったん顧客と契約すれば簡単に他社にクラ替えされることはない。生産計画や販売計画も立てやすくなるってもんだ」
 「これと絡むんだけど、第三の理由として顧客を囲い込む効果が期待できる。宅配で自社の牛乳を利用している人なら、スーパーでバターとかチーズとかの乳製品を買う時も自社の商品に親近感を持ってくれるだろうという思惑だ」

な〜るほど。

 高齢化でニーズも

 「一方で宅配牛乳を求めるニーズもあるんだ。ひところはスーパーに押されてたんだけど、高齢化社会になって簡単にスーパーに行けない『買い物難民』が増えている。この辺りの事情は以前に特集したネットスーパーでも触れたよね」
 「そこに目をつけて各社は特に高齢者を意識して牛乳にカルシウムや鉄分、グルコサミンやビフィズス菌なんかを入れた宅配専用商品を投入するようになった。キーワードは『健康』だ」
 「そんな各社の戦略を受けて系列の販売店が懸命の営業を展開していて、落ち込んでいた契約件数がここ数年は増加傾向にあるんだ」
 
ふ〜ん

 販売店が代理戦争

 「その水面下では販売店の大型化も進んでる。これまで牛乳販売店っていえば家族経営が中心で、営業エリアも周辺だけっていうところが多かったんだけど、最近は営業マンや営業レディーを採用し、エリアも拡大して契約を伸ばしている販売店が目立っている」

山形はどうなんですか?

 「県内だと大正8年創業の老舗牛乳メーカー・日本製乳(高畠町)が森永のグループだった影響で圧倒的に森永のシェアが高かったんだ。森永の牙城を崩そうと雪印、明治、小岩井が攻勢をかけてるっていう図式だね」
 「山形の人っておっとりしてて競争を好まないだろ。さっきも言ったけど牛乳販売店は全国的に旧態依然のところが多かったんだけど山形では特にそうみたい。このあたりを何とかしたいとメーカー側は必死だ」

具体的にはどうしたいと思っているんですか?

 地元外業者が攻勢

 「既存の販売店じゃ競争に勝てないと判断してるフシがある。山形市周辺だと、4大メーカー系列の各大型販売店が契約を伸ばしているんだけど、森永以外は昔からの地元業者じゃなくすべて他の地域からの参入組なんだ」
 「詳しく説明すると明治は仙台市、雪印は庄内地方、小岩井は秋田県からといった具合。それぞれの販売店は各牛乳メーカーの意を受けて乗り込んできて、いわばメーカーの代理戦争をやってるわけだね」

これからどうなるんでしょう?

 競争はますます激化へ

 「去年の10月に雪印とメグミルクが経営統合して、その席で雪印の社長が『宅配に力を入れる』って発言したらしいんだな。この発言に業界全体がピリピリしていて、今年は競争がますます激しくなるらしい。安売りも含めて当面は目が離せないね」